2017년에 설립된 루이싱(루킨) 커피는 저렴한 가격과 모바일 주문과 같은 차별화 전략을 통해 스타벅스에 도전장을 내밀며 중국 커피 시장에 뛰어들었다. 중국은 미국에 이어 스타벅스의 두 번째로 큰 시장이다. 지난 6월 중국 내 매장 수 1만 개를 돌파한 루이싱 커피는 올해 전국적으로 빠르게 그리고 "공격적으로" 확장한 끝에 스타벅스를 제치고 중국 최대 커피 체인 브랜드로 등극했다. 이에 비해 스타벅스의 2분기 말 중국 본토 매장 수는 6,480개에 그쳤다.
중국은 본래 차를 주로 마시는 시장이지만, 지난 몇 년 동안 특히 도시 지역과 젊은 전문직 종사자 사이에서 커피 판매가 꾸준히 증가하고 있다. 분석업체 GlobalData에 따르면, 중국의 전체 커피 판매량은 2022년부터 2027년까지 8.7%의 연평균 성장률(CAGR)로 증가할 것으로 전망된다.
[공격적인 확장]
6월 30일로 마감된 분기 기준 루이싱 커피는 1,485개의 신규 매장을 오픈하여 일평균 16.5개의 매장을 새로 열었다. 회사의 실적 자료에 따르면 중국 내 10,829개 매장 중 7,181개는 자체 운영 매장이고 3,648개 매장은 파트너십 매장이다.
CNBC의 조사에 따르면 루이싱 커피는 지난 3월 싱가포르로 첫 해외 진출을 시도했고 지금까지 싱가포르에 14개의 매장을 열었다.
누적 거래 고객은 1억 7천만 명을 넘어섰고, 2분기 월평균 거래 고객은 4,307만 명에 달했다. Momentum Works의 리(Li)는 "루이싱이 이렇게 빠르게 성장할 수 있었던 것은 직영점과 프랜차이즈를 포함한 운영 모델 덕분"이라고 말했다.
한편, 전 세계 스타벅스 매장은 회사 소유이며 프랜차이즈를 운영하지 않는다. 대신 운영 라이선스를 판매한다. 7월 2일로 마감된 분기 기준 스타벅스는 588개의 신규 매장을 열었는데, 이는 루이싱 전체 매장 수의 약 40%에 해당한다.
프랜차이즈를 이용하면 많은 자본을 투입할 필요가 없기 때문에 매우 빠르게 성장할 수 있다. 루이싱 매장은 거의 모든 동네에 매장이 있을 정도로 밀집되어 있다. 또한 사람들에게 아늑하고 여유로운 환경을 제공하는 스타벅스와 달리 고객이 앱에서 주문하고 매장에서 수령하는 그랩 앤 고 모델을 운영한다. 따라서 운영 비용이 낮아 1년 안에 손익분기점을 맞출 수 있었다고 한다.
[대중 시장 공략]
루이싱은 스타벅스와 다른 가격 전략을 가지고 있다. 루이싱의 커피 한 잔은 10~20위안(약 1.40~2.75달러)인 반면 스타벅스의 커피 한 잔 가격은 30위안 이상, 즉 최소 4.10달러다. 품질은 다른 저가 커피 브랜드들보다 낫다고 한다.
또한 브랜드의 가치와 인지도를 높이기 위해 다른 기업들과의 협업에 적극적이다. 또한, 중국 시장에 현지화된 메뉴를 선보이며 중국 고객들에게 맞춤형 메뉴를 제공하여 커피 시장을 선도하고 있다.
[재기가 가능할까?]
과거에 회계 스캔들로 인해 상장폐지된 적도 있었지만, 재무 부채 구조조정을 성공적으로 완료하고 파산 절차에서 벗어났다. 코로나19에도 불구하고 2022년 처음으로 연간 영업이익을 기록하기도 했다. 사우스차이나모닝포스트(SCMP), 파이낸셜타임스(FT) 등에 따르면 최근 루이싱커피는 미국 주식시장에 재상장하기 위한 움직임을 보이고 있다고.
출처: How Luckin Coffee overtook Starbucks as the largest coffee chain in China